¿Cómo cambia la experiencia de compra, los datos o la IA el compromiso de los clientes?

Las empresas no dejan de enfrentarse día tras día al gran reto de cumplir con las expectativas de los clientes. Por su parte, el comportamiento de los clientes en cuanto a su compromiso con las empresas va en constante cambio, aumentando sus exigencias y su expectativas sobre todo ahora, con la llegada de las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial generativa.

Hasta ahora, la IA generativa ha supuesto para las empresas una enorme herramienta y oportunidad para ayudar a superar desafíos o desarrollar nuevas estrategias de manera más eficiente y rápida. Sin embargo, frente a esta nueva manera de desarrollar las actividades de negocio resulta conveniente lograr entender y reflexionar sobre lo que los clientes quieren ahora o cómo las empresas pueden implementar la IA de una manera responsable y que mantenga la confianza con las personas.

Para ello, Salesforce ha presentado la sexta edición de su informe «State of the Connected Customer», para el cual se encuestó a 14.300 clientes de empresas y consumidores de todo el mundo para conocer sus opiniones y puntos de vistas sobre la IA generativa como una herramienta para mejorar la experiencia del cliente.

A rasgos generales, los clientes mostraron receptividad a la inteligencia artificial siempre y cuando esta sea transparente y segura y que mejore sus experiencias. De la misma manera, los clientes compartieron sus nuevas exigencias en cuanto a interacciones más rápidas, uniformes y personalizadas con las empresas. Por su parte, para las empresas este es un momento clave para saber cómo implementar la inteligencia artificial generativa en sus actividades, tomando en cuenta siempre la lealtad y confianza de los consumidores.

Las expectativas de los clientes frente al cambiante panorama

Las prioridades de los clientes

Factores que se presentan a nivel global como la inflación o el avance tecnológico, está llevando a las personas a replantearse cuáles son esas cuestiones realmente importantes, lo que hace pensar muy bien en dónde y cómo gastan su dinero.

Según el informe presentado por Salesforce, el factor que más ha afectado a las prioridades de los consumidores es el coste de vida con un 82%, seguido del bienestar de las personas con un 44%, de los avances tecnológicos con un 34% y del cambio climático con un 23%. Esto deja en claro que el coste de vida se sigue manteniendo como el principal factor que influye en las prioridades de las personas, misma razón que hace a los clientes pasarse de marca en marca al encontrar mejores ofertas.

Si bien los clientes suelen buscar las mejores ofertas, no es lo único en lo que se fijan. La calidad del producto se sigue manteniendo como un factor esencial, al igual que la experiencia del cliente. El 80 % de los clientes afirma que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos y servicios.

La personalización

La personalización es una de las fuertes tendencias que se está presentando en las actividades de las empresas para complacer a sus clientes y es que, se ha convertido en un principio clave del compromiso del cliente en la actualidad.

Es así como el 65% de los clientes esperan que las empresas se adapten a sus necesidades y preferencias cambiantes. Por su parte, dos tercios de los clientes en general esperan que las empresas adapten las experiencias a sus necesidades y preferencias en constante evolución. Aun así, el 61% de los encuestados sienten que las empresas los tratan como un número en vez de una persona, algo que se demuestra especialmente en el caso de los consumidores de transacciones relativamente bajas, quienes no llaman la atención de las grandes empresas en relación a mantener una experiencia personalizada.

Los datos y la tecnología

Para los clientes ya no es secreto que las empresas dependen de los datos para cumplir con sus expectativas de atención y trato personalizado, sin embargo, es más común ahora que los consumidores esperen algo a cambio al momento de aportar datos. De hecho actualmente, son más los clientes que ven los datos como un factor determinante de la experiencia personalizada que exigen. El 74% de los encuestados esperan que la personalización sea mejor cuando proporcionan más datos, mientras que el 73% considera que la personalización debería ser mejor cuando se avanza en la tecnología y el 64% de los clientes, cuando se gasta más.

En este punto, los avances tecnológicos como la IA generativa puede ayudar a las empresas a trabajar en una personalización cada vez más allegada a los estándares de los clientes.

Los clientes exigen cuidado con sus datos

Al tener consciencia del valor de los datos, los clientes exigen cada vez más la protección de los mismos. En este punto las empresas deben trabajar para ganarse la confianza de los clientes y es que, los clientes (71%) sienten mayor disposición si reciben una clara y concisa explicación de cómo se utilizará sus datos. De la misma manera, los clientes (44%) sienten mayor tranquilidad cuando las empresas recolectan datos de primera mano directamente de sus plataformas que cuando obtienen datos de vendedores externos.

El compromiso del cliente evoluciona

Compras online y offline

Tras la pandemia del COVID-19 en 2020 los clientes cambiaron su comportamiento a la hora de hacer compras y cuando finalmente se pudo volver a los establecimientos físicos, las personas iban a comprar simplemente por experiencia más que por necesidad. Ahora en 2024 se verá como la interacción de los clientes con las compras en canales online subirán ligeramente. Frente a esta tendencia, el 74% de los clientes afirma que espera poder realizar cualquier actividad que realizan en persona por teléfono o de manera online.

Por su parte, los retailers siguen trabajando para mejorar la experiencia de tienda ya que las tiendas físicas siguen siendo fundamentales para impulsar la interacción de los compradores. Es así como los retailers están afinando cada vez más las experiencias para diferenciarse de la competencia.

Actualmente, se ve que el 59% de los retailers están ofreciendo servicios de programación de citas, el 51% espacio para eventos, el 50% realidad aumentada y el 45% estilista virtual.

Contenido para cada canal

Las redes sociales se están presentando como uno de los canales digitales de comunicación por excelencia, sin embargo, muchas veces las empresas no logran gestionar de la mejor manera la interacción con cada uno de los canales. Se tiene que de media, los clientes de empresas interactúan con 10 canales, mientras que los consumidores lo hacen con 8.

Por su parte, el 71% de los clientes señala que prefiere canales distintos en función del contenido y del contexto. En este sentido, Facebook es la plataforma social más popular para la interacción con la marca en todo el mundo aunque se va variando por región.

El autoservicio para tareas sencillas y la asistencia humana

Si bien la asistencia humana siempre será mejor valorada por los usuarios, en caso de tareas sencillas y sin muchas complicaciones los usuarios (61%) prefieren asistencia de autoservicio como portales de cuentas, preguntas frecuentes y chatbots. Esta es una preferencia que predomina más en las generaciones millenials o Z.

Sin embargo, las empresas deben de trabajar cuidadosamente la implementación de las herramientas de autoservicio ya que más de un tercio de los clientes (68%) señalan que no volverían a usar un chatbot tras una experiencia negativa.

Por su parte, la asistencia humana sigue presentándose como una factor diferenciador, teniendo que casi la mitad de los clientes exponen que estarían dispuestos a pagar más a cambio de un mejor servicio, lo que destaca la importancia de la experiencia al cliente con el trato humano.

Uno de los grandes puntos a tocar es que los usuarios esperan una respuesta instantánea eficaz. Es así como se tiene que, el 77% de los clientes esperan interactuar con alguien enseguida tras conectar con una empresa.

La buena experiencia de servicio impulsan las ventas

La buena atención al cliente siempre premiará a las empresas y es que, aquellas empresas que priorizan la buena experiencia de servicio no solo funciona a favor de hacer crecer su reputación sino que también su negocio. De esta manera, se tiene que el 88% de los clientes afirma que un buen servicio de atención al cliente incrementa exponencialmente las posibilidades de que este realice otra compra.

El buen servicio ofrecido por las empresas a sus clientes también influye en las decisiones de compra, además de mejorar las tasas de abandono.

En este sentido, ofrecer un servicio de atención al cliente proactivo en lugar de esperar que sean los propios clientes quienes exponen el caso es cada vez más esperado por los usuarios, teniendo que el 53% de los mismos esperan que los empresas se anticipen a sus necesidades pero solo un 33% afirma que las mayoría de las empresas abordan los problemas de una manera proactiva.

En este mismo aspecto, se tiene que si bien los clientes (79%) valoran positivamente la coherencia entre canales, dispositivos y departamentos, las empresas no en todas las ocasiones mantienen esa coherencia, especialmente entre canales. Teniendo en cuenta que el 56% de los clientes señalan que tienen que volver a repetir la información a diferentes representantes de la misma empresa con la finalidad de recibir una respuesta óptima a sus problemas. De la misma manera, el 55% afirma que por lo general siente que se comunica con departamentos independientes y no con una única empresa.

Se generaliza la IA y la brecha de confianza se amplía

Las empresas adoptan la IA generativa

Las posibilidades y facilidades que ofrece la llegada de la IA supone para las empresas mayor eficiencia en sus actividades, ahorro de tiempo y un recurso más para impulsar la creación de contenidos como imágenes, texto y vídeos.

Por su parte, si bien los consumidores tienen una actitud abierta y positiva frente a la IA, esa actitud y confianza se ha reducido notablemente desde que la IA generativa ha comenzado a tener su auge. Así también, a diferencia de los consumidores, los clientes de empresas muestran una mayor seguridad frente a la IA generativa asegurando que podrá mejorar la experiencia de cliente.

Aunque a rasgos generales las promesas de la IA generativa van estando cada vez más presente en la mente de los clientes y la curiosidad se mantiene viva en todos los aspectos, la reacción final varía dependiendo de la edad de cada uno de los clientes.

Como es de esperarse, los millennials y la generación Z, quienes llegaron con internet, muestran mayor entusiasmo y curiosidad por la IA generativa, mientras que las generaciones mayores se muestran más cautelosas.

La confianza del cliente

Como base, es primordial establecer una base de confianza para que se lleven a cabo las transacciones comerciales. Sin embargo, la confianza resulta más compleja de lo que parece y es que, un cliente puede confiar en la calidad de un producto de una empresa, pero no necesariamente confiar en su compromiso medioambiental.

Aunque las empresas trabajen por mejorar la confianza en todos los ámbitos, una de las áreas que tienen mayor impacto a la hora de confiar es la IA ética, teniendo que más de la mitad de los clientes muestran su confianza a empresas que utilicen la inteligencia artificial de forma ética. Para las empresas, resulta importante poner el foco de atención en fomentar esa confianza ya que, el 68% de los clientes afirma que ante los avances de la IA, es más importante que nunca que las empresas sean de confiar.

Los clientes destacan el toque humano frente a la era de la IA

Entre una de las principales preocupaciones que tienen los clientes y los consumidores en esta era se tiene las implicaciones de la IA generativa en la seguridad de datos, la ética y los prejuicios. Es por ello que, en función de combatir esas inquietudes, las empresas pueden tener una gran ventaja al centrar su comunicación en una comunicación transparente de cómo utilizan la IA y dejar claro que los empleados son los que lideran el trabajo y no las nuevas tecnologías.

Por su parte, solo un 37% de los clientes confían en que los resultados de la IA sean tan precisos como los de un empleado. En contraparte, el 81% de ellos desean que una persona se mantenga al tanto de los resultados, validándolos y revisándolos. Así también, el 89% de los clientes exigen saber cuando se está comunicando con la IA o cuando se está comunicando con una persona.

«Los riesgos en los que nos centramos son la precisión, el sesgo, la toxicidad, la seguridad y la privacidad. Y no somos los únicos con estas preocupaciones éticas: la audiencia, nuestros clientes y los organismos reguladores están prestando mucha atención a medida que las tecnologías de IA avanzan rápidamente», explica Paula Goldman, directora de uso ético y humano en Salesforce.

Perspectiva futura: la IA impulsada por la confianza y la ética

A medida que se va implementando cada vez más la IA en los diferentes modelos de negocio, los clientes se enfrentan a las preocupaciones sobre el uso responsable de la tecnología. Para las empresas, resulta preciso desarrollar sus estrategias de IA para aumentar la confianza centrándose en aquellas áreas que los propios clientes definen como prioridades.

Para ello, se tiene que la transparencia es un factor clave. Más de la mitad de los clientes (57%) afirma que una mayor visibilidad de cómo se aplica la IA aumentaría su confianza. Seguidamente, se tiene la validación humana de los resultados (52%), más control por parte del cliente en saber cómo se aplica la inteligencia artificial en sus interacciones (49%) y la revisión ética externa con un 39%.